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人物專訪    
體育新嘗試 聯播初體驗——專訪CSPN執行總裁陶偉
來源:編輯部   瀏覽:2414   時間:2013-11-2 7:41:46
 

CSPN跟美國著名的ESPN一字之差,但它并非ESPN的中文版,而是是神州天地體育傳媒有限公司運營的一個本土的電視體育聯播平臺,是遼寧、山東、湖北、新疆等6家地方電視臺體育頻道的演播聯合體。這個新生的體育頻道以與眾不同的賽事資源、輕松的解說、更時尚的風格逐漸被越來越多的年輕體育愛好者認可。CSPN于2007年初正式播出,2008年便已經擁有7家成員臺,覆蓋遼寧、江蘇、山東、湖北、新疆、江西、內蒙古等省區,以及湖南長沙、衡陽、岳陽、常德4市,2009年即將覆蓋包括重慶在內的10多個省市區近 8億人口。CSPN憑借龐大的覆蓋率和別具風格的節目,在短短的一年內,創造了一連串令廣告主興奮的數字,在眾體育中獨樹一幟。

 

這是一個怎樣的團隊,有著怎樣的廣告經營模式?本網記者帶著種種疑問,采訪了CSPN的執行總裁陶偉。

  初衷:提供專業體育平臺

  CSPN創建之時,電視臺還是企業化運營,中國的電視臺市場化程度在全世界是最低的,迫切需要探索出一條市場化新路。2002年至2003年是我國電視臺和有線電視臺進行合并的階段,合并后產生了新的頻道資源,并開始重新定位。從中央到省級到直轄市再到地級市,一共四十多家體育頻道,都面臨內容之荒。所以電視頻道就文體結合,文娛結合,體育與健康結合。

  2006年全國有15、16家體育頻道,最突出的區域是央視、北京、上海、廣州。北京、上海體育頻道都覆蓋在經濟發達的地區,這就出現體育資源與經濟資源雙高標的情況,而廣東省則是中國觀眾最早接受國際體育賽事的地區。除了以上這些地區,剩下的都是成員臺節目覆蓋的地區,是體育資源超級大省。例如,中超CBA球隊這幾個省占了43%;2008年奧運會中國52塊金牌中27塊是這幾個省奪得的。在這樣的體育大省,觀眾是需要專業的體育頻道的。

  聯播:瓶頸下的解決之道

  一個專業的體育頻道一年的播放量不能低于1000場賽事,1000場賽事需要千萬的成本作為支撐。廣告主根據電視臺節目對應受眾所在地區的GDP、消費指數等數據來決定產品廣告的投放量。在這樣的情況下,電視臺的節目資源就變得更加重要。如果沒有奧運會、沒有歐錦賽,體育頻道還能拿什么吸引受眾?面對天價版權費,誰能像CCTV5一樣財大氣粗?地方的省級體育頻道就在這樣的重壓之下,一個個陷入窘境、甚至關閉。

  CSPN就在這樣的背景下,展開了各地游說“聯合”路線。它給地方體育頻道承諾了這樣的未來:讓省級、市級體育頻道成為當地的人氣王,讓耐克、阿迪之類闊綽的廣告主出現在你的節目中。CSPN擔任產業牽頭、資源整合、資金投入的角色,負責與每個臺進行直接合作,節目制作、版權購買以及廣告創收。而各頻道只需將內容制作統籌、廣告銷售交給CSPN即可。這對當時舉步維艱的地方電視臺體育頻道無疑是雪中送炭。

  “各電視臺生存遇到瓶頸,必然要走上聯播的道路。”陶偉說,“一場國際賽事要向山東受眾播出,要具備衛星傳輸,衛星上星轉播,當地的技術服務支持和版權。在資源大省以及北京上海廣州地區必須要聯合,不聯合就沒有出路。例如,NBA、歐洲5大聯賽是國內球迷非常喜歡的賽事,國內電視臺要播這樣的賽事就要購買版權,而單獨某一家電視臺買不起這樣的版權,他們就需要聯合集資來買。在世界杯直播期間,電視臺制作出一些很精彩的欄目,如“榮譽殿堂”;但在賽事結束之后,就沒有節目可播了。這就需要我們的電視臺對賽事的報道、播出實現常態化、常規化。這樣就需要產業化經營。聯合產生的力量,來自三個方面——資源、覆蓋、制作。而CSPN的“聯合引進、聯合制作、聯合播出”政策,正實現了產業化運作。”

  策略:獨辟蹊徑,合縱聯合

  CSPN剛開始的時候是作為事業單位企業化運作進行產業化嘗試。中國的體育大省在體育頻道工作的人員大約有1700多人,而我們的平臺是100多人,我們把精英聚集到CSPN這個平臺上,建立一個“廚房”,在這個“中央廚房”模式中,每個加盟電視臺都是一家連鎖分店:對內,產品都是由“中央廚房”統一制作、配送;對外,CSPN聯合購買、銷售。這些電視臺連在一起后,形成網絡效應,進一步實現影響力的提升。

  這個聯合建立的播出平臺,將會比北京、上海、廣州更為廣泛,這對廣告商是一個巨大誘惑。“我們歐洲杯的簽約廣告曾達到了5000萬,但由于節目樣態受到當時局勢的影響,未能完全呈現,因此廣告沒能完全符合客戶需求,最終實際拿到的款項只有1000多萬。但即使這樣,也足夠買歐洲杯的版權費(120萬美元)。”陶偉坦言。

  展望:精準出擊,未來可期

  精準是未來新媒體發展的大勢所趨,投資回報率越來越成為廣告主廣泛關注的問題。CSPN在以內容奪取受眾之外,聯播模式無疑帶來了更為精確的受眾體驗,為廣告主提供了又一高投資回報率的平臺。

  尋求廣告的增量,首先是尋求觀眾的增量,然后尋求收視率的增量,再尋求目標人群市場份額的增量。2008年CSPN因采用全國聯播的方式播出歐錦賽成為一個眾人皆知的聯播平臺,資源不斷地豐富,CSPN所占的市場份額和知名度都超乎想象。

  如今,CSPN的努力已得到廣告客戶的認可。2008年第四季度,CSPN的廣告投放比上半年翻了兩番,開播17個月,已有十幾個4A廣告公司與其建立深度合作關系。據陶偉估算,2008年以來CSPN投入已超1.3億元,在硬件配置上,已然成為中國單個頻道之最。CSPN創新運營模式和經營策略為大量涌現的新媒體帶來全新的思路和啟示,其發展之路指日可期。

 

陶偉簡介

陶偉,CSPN執行總裁。

 
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