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營銷策劃

小米自媒體營銷的幾點冷思考
來源:虎嗅網    瀏覽:1758   時間:2014-6-24 13:02:19
 

這兩天,大家的微信朋友圈上都會被一件事兒刷屏,那就是小米副總裁黎萬強在媒體訓練營上的講話稿。黎萬強宣稱,小米的成功很大程度上取決于小米的自媒體營銷,并且列舉了種種企業做自媒體的營銷的手段,一時間自媒體營銷又成為熱詞,自媒體人、草根號紛紛跟風,大有去年互聯網思維所向披靡之勢。

坦白地講,黎萬強的一些說法不無道理。企業組建微博、微信、論壇運營團隊,自己來運營自媒體,這個觀點黑馬哥也非常認同。在前幾年微博代運營非常盛行之際,我就說過“www.shichangbu.com”不如自己養孩子持久,企業最終還是要自己組建團隊來進行社交媒體平臺的運營。
而對于先服務再營銷,黑馬哥更是舉雙手贊成,現在很多企業的社交平臺之所以運營不起來,最直接的原因就是把社交平臺當成營銷平臺而不是服務平臺,整天一門腦子想著去賣產品而不去傾聽,不是真正去跟用戶去溝通,這樣的社交平臺最終還是一潭死水。上周五,我在給一些傳統企業講社會化營銷的時候,還有一個傳統企業的老總問我不知道運營微博和微信等社交媒體的價值何在。如果你的觀念還停留在傳統媒體的思維里,社交平臺的價值的確不明顯,到底有沒有直接拉動銷售的確很難量化。但是,通過社交平臺與你的粉絲溝通的過程中,用戶的口碑傳播讓你的產品口口相傳,用戶的建議甚至投訴讓你的產品不斷改進,通過粉絲和開發人員讓不完美的產品變得完美,難道這還不足夠嗎?
黎萬強關于“自媒體營銷”的說法,的確會給其他企業帶來更多啟示,但是這不表明認可企業都可以照搬小米的模式。就拿黎萬強說的“天天上頭條”這條來說,小米可以,可能你的品牌就不可能。況且,小米也不可能天天上頭條,天天上頭條的是蘋果。所以,面對此次黎萬強提出的“自媒體營銷”我們應該批判著繼承,應該根據自己企業的行業屬性、所處階段、企業自身情況,來尋找自己的營銷模式和體系,而不是一味地跟著小米屁股走。
在黑馬哥看來,在小米身上屢試不爽的自媒體營銷,并不是對所有企業都適用,企業要做自媒體營銷首先要具備四個條件:
一是企業的用戶群體是年輕人。小米所在的智能手機行業,年輕用戶比較密集,當然可以建立微信公眾號、官方微博、QQ空間、論壇等社交平臺跟你的用戶去溝通。但是,換一個行業,這樣做未必就能行。如果你所處的是殯葬行業,你設立微博、微信去跟誰對話,要是有人對話,你敢回應嗎?
二是企業要有內容可說。像小米手機這種公司有多種產品線,每過一段時間就會發布新產品,每周MIUI等軟件都會有更新,小米這種公司可說的內容就比較多,做自媒體自然會有優勢。但是,很多傳統企業產品比較固定、產品更新換代也比較慢,自然也沒有多少內容可說,這種企業如果做自媒體營銷的話就很困難,因為實在沒有內容可說,可謂巧婦難為無米之炊。
三是企業要有明星。這個明星,可以是個人,也可以是產品。比如,喬布斯就是明星,所以他無論走到哪里、說什么話都是新聞,都可以上頭條。而在喬布斯去世之后,由于蘋果產品本身也是明星,所以蘋果的產品依舊可以天天上頭條。
而對于小米手機而言,在初始階段雷軍是當之無愧的明星,所以在新品發布的時候雷軍肯定會露面,親自為米粉為講解產品。而隨著小米公司的發展,黎萬強也開始頻頻出鏡,成為小米公司的“男二號”,依舊延續小米公司的“造星”歷程。錘子手機創始人的羅永浩,聚美優品的陳歐,樂視的賈躍亭,也都是走的這種“企業明星”路線。
當明星肯定要有些基本素質,要不是雷軍這種大佬能夠壓得住陣,要不像陳歐那樣長得帥,要不像羅永浩那樣演講能力強。如果這三者都不具備,最好還是不要走這種明星路線。黑馬哥在參加一個新品發布會的時候,親眼所見一個企業創始人上臺演講的時候磕磕絆絆、結結巴巴,甚至還沒有黑馬哥的口才好,看得全場人都替他難受。如果企業領導人沒有明星的潛質,最好還是不要拿出來賣,賣相不好不僅讓他信心受挫,還會讓他所在的企業減分。
四是要看企業領導人對社交媒體的認識程度。很多企業領導人,看到別人建立微博、微信就盲目跟風,而壓根兒就不明白社交媒體是咋回事兒,對社交媒體的認識還停留在對傳統媒體的認識上,以為運營微博、微信就是要做個廣告、發個軟文,依舊是以企業為中心。這樣的企業,即便擁有了社交媒體,也做不成自媒體營銷,因為老板對社交媒體的認識決定了他肯定會用對傳統媒體考核的方式來考核社交平臺,最終自媒體平臺變成了一個發廣告、發軟文的平臺。這樣的社交媒體平臺即便吸引了大量的粉絲,由于沒有溝通和互動,頂多也是一個僵尸平臺而已。
綜上所述,不是任何企業都能像小米那樣做自媒體營銷,至少要具備前面提到的那四個條件。在黑馬哥看來,對于企業的而言,自媒體最重要的功能還是溝通和服務,不應該過度強調營銷,天天把自媒體營銷掛在嘴邊上并不是一件好事兒。蘋果沒有任何社交媒體賬戶,全世界人依舊對它趨之若鶩,企業最終還是靠產品說話,產品的創新能力才是做自媒體營銷最有力的武器。
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