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營銷策劃

蒙牛大眼萌香蕉牛奶的顛覆式營銷
來源:廣告主    瀏覽:1736   時間:2014-6-23 20:21:51
 
再造牛奶價值,傳遞快樂
牛奶作為日常生活的必需品,一直以來,呈現在消費者面前的是健康和營養的品牌形象。縱觀中國奶制品市場,盡管細分品類早已琳瑯滿目,但是不可忽視的一個現狀是,大多數奶制產品定位價值相對比較單一。
蒙牛作為國內影響力最大的奶制品品牌之一,在奶制品的研發中另辟蹊道,推出了定位年輕時尚消費群體的“大眼夢香蕉牛奶”,獨創性的重塑了牛奶產品價值——牛奶也可以是萌搞怪、時尚、活力、快樂的。
蒙牛市場管理系統品牌三中心總經理趙興繼,在接受采訪時候表示,“大眼萌香蕉奶是我們根據消費者洞察,開發出牛奶產品的新領域和新時尚。”
基于對90后目標用戶群體的深刻洞察,打造的香蕉牛奶的品牌特性是能夠帶來快樂和活力,因此品牌形象定義為“香蕉來搞怪不許不快樂”。在確定了品牌和產品定位之后,如何將這種品牌理念以文化的形式傳遞給消費者,成為香蕉牛奶營銷傳播需要思考的關鍵點。
趙興繼表示,蒙牛選擇小黃人,即以卡通形象作為香蕉牛奶的代言人,將其作為品牌與消費者之間進行萌、搞怪的文化傳遞大使,最基本的初衷在于蒙牛通過產品線的梳理,打造出的差異化產品和品牌理念。
當記者質疑為何不選擇知名度更高的卡通形象,如大嘴猴等?趙興繼解釋道,蒙牛的香蕉奶無論從產品研發還是品牌形象塑造方面,運用顛覆性思維走出一條差異化路線,代言人的選擇亦是如此。
在趙興繼眼中,牛奶也可以賣出不一樣的、特別的風格。因此,在代言人的選擇方面,蒙牛曾經將與香蕉有比較強關聯度的卡通形象,大嘴猴作為首要候選人。而在消費者調研和測試方面,大嘴猴的知名度遠遠高出小黃人。但是,對于消費者而言小黃人的形象更加立體,在年輕消費者中喜好度更高。
蒙牛香蕉奶代言人的選擇上走出了一條差異化路線——小黃人并非大眾眼中“最紅”的,卻是年輕人心中比較熱愛的卡通形象。這樣,可以實現品牌與代言形象共同成長的效果,紅極一時必將衰落,而持久的好感度上升才可以極大提升品牌價值。
以娛樂為載體與消費者溝通
80后的群體是伴隨著蒙牛一起成長起來的,從10年前蒙牛與湖南衛視超女的合作開始,蒙牛一直借助娛樂的載體與俘獲了一批又一批年輕消費者的心。趙興繼坦言,除了基礎營養,蒙牛更希望旗下的牛奶產品走向休閑領域。這也與蒙牛內部的組織和考核體系有關,蒙牛除了營養產品和品牌之外,更多的是偏休閑和娛樂。
在偏休閑和娛樂的品類方面,年輕消費者的洞察尤為重要。在年輕人的生活中,無論是音樂、體育以及運動等,很關鍵的一點是娛樂。趙興繼表示,娛樂是最能打動年輕消費者的一個關鍵點。
牛奶作為相對比較枯燥的產品,在與年輕消費者進行溝通的時候,如果直接溝通的話,效率會大打折扣。因此,憑借年輕人熱捧的娛樂載體進行深入的溝通是非常必要的。
總結起來,蒙牛長達十年的電視娛樂營銷,更多的是采用跨界營銷,作為一種手段,采用植入和反植入的方式。如在湖南衛視的超女中可以看到蒙牛的植入元素,在當時的蒙牛產品中同樣可以看到超女的logo做的包裝植入,此舉顛覆了與電視欄目合作模式。
此外,在與《我是歌手》的合作方面,采用特約的形式,洞察消費者的用戶習慣,助力傳播效果的翻倍提升。
值得一提的是,在與影視劇的跨界合作方面,從以往的電影植入,到如今推出“大眼萌香蕉牛奶”,蒙牛搭載娛樂的顛覆式營銷呈現出無限的爆發力和成長力。
“大眼萌香蕉牛奶”定位搞怪、時尚的年輕一族,借助熱播的動畫電影《神偷奶爸》中最萌、最受追捧的“小黃人”形象,并將兩者結合,宣揚“賣萌至上”主義,通過小黃人給年輕人講述香蕉牛奶的萌和搞怪故事,與90后年輕消費者一起享受快樂生活。
精準的定位與溝通,有效地搭載娛樂載體,亮眼的傳播效果等等共同組成了蒙牛慣常倡導的“顛覆式營銷”。
在接受采訪的時候,趙興繼強調最多的是“溝通”二字,“我們用各種各樣方法把這個品牌,通過非常平民方式與消費者做一個溝通,這樣的情況下,牛奶也可以變成娛樂一個方式,如何以溝通的方式講好品牌故事,是具有非常多的可能性和想象空間。”
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